从无序到有序，从概念炒作到产品创新，从关注高端楼盘到重视大众住宅，珠海楼市渐入佳境。诚如一位业内人士所说的那样，珠海楼市在不断创新去迎合市场需求的主旋律下，楼市提供的终端产品得到了极大的丰富，房地产营销策略也得到了极大的创新。营销是有渗透力，有征服欲的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果。 这正如武学境界里，伤人于无形，制敌于瞬间的上乘功夫——“六脉神剑”一样，六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是营销的最高境界。本刊有意将“六脉神剑”与珠海楼市的六种房地产营销策略加以一一对应，目的不在于完美契合，只在于通过这一对接，从另一个角度去展现珠海楼市的发展脉络和地产江湖的激烈“拼杀”。 “市场在狂热的时候或许无法体现出营销的水准，但是在淡市下，选择什么样的房地产营销策略，做出什么样的营销决策，就特别考验营销人员尤其是操盘手的水平。”一位房地产营销经理如是说。 那么，现在的楼市是否真如上所述进入淡市?如何进行淡市营销呢? 近日，“珠海地产创新联盟”(简称地新联)的核心成员，就目前珠海房地产出现的各种市场现象进行了讨论，并提出了如何进行淡市营销的六种方法。 少商剑 营销定位 剑法解读：作为拇指剑，“少商剑的剑法便如是一幅泼墨山水相似，纵横倚斜，寥寥数笔，却是剑路雄劲，颇有石破天惊、风雨大至之势”。是“六脉神剑”中的第一道剑法。 营销定位，牵一发而动全身。简言之，定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实的占据下，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。 个人定位：作为策划人，现在正需要亮剑的那种精神，敢拼敢杀敢突围，并把这个当作乐趣。像狼一样去咬硬骨头，和恶劣的条件拼到底，这其中最重要的是自己还得预留一个包容失败的胸怀，正如大枭雄曹操一样，被人搞得落花流水多少次也都能谈笑以对。 项目定位：有实力有意志力的开发商是项目挺过淡市的根本保证。这个时候的项目开发，基础性的保障就是有经济实力抗得住，重要的保障就是有做专业开发商或打持久仗的准备，而不是捞一笔就跑。当下的定位思考就是要在实际上解决项目对于自用客户的实用价值问题，产品、服务、销售渠道，三个方面全部都要上台阶。 寒水石 点评：少商既出，必有惊人动地之能，营销定位，直接关系到项目成败。 商阳剑 营销方法 剑法解读：商阳剑法是食指剑，食指具备灵活的特点，但经常为自己和别人指明方向，所以商阳剑法的精妙之处应当是坚毅而不失巧妙。 观察珠海项目，近期采用的增加客源方法有： VIP客户俱乐部;委托物业代理公司;一二手联动，团购促销;联合旅行社，带客户到楼盘参观;老客户带新客户成交可获酬金;业内人士带客购房可获酬金;现场活动营销;代理多家同质素楼盘的公司内部客源共享;个别代理公司为增加客户成交概率，将代理同素质楼盘意向客户资料共享，邀请客户到同类楼盘参观对比。 广平 点评：轻灵逼人，剑走正气，营销方法之妙在于掌控客户资源和销售渠道。 中冲剑 价格调整 剑法解读：中冲剑乃是中指剑，大开大阖，气势雄迈，剑意真谛在于果断刚毅，不畏强敌。 新的淡市预期刚刚开始，价格刚刚放下尊贵的架子，楼市终究绕不过价格战。在未来一年中，价格必然是走向理性合理的，在这个过程中，同行势必会对理性价格的制订者冠之以价格战发起人的说法，因此，含有报复、摆脱竞争劣势等目的的价格战一定会出现。这是房地产市场走向健康的必然。因为不同时点的楼盘、不同区域的项目，他们都会有着充满各自鲜明特征的成本组合，自然会选择符合各自目标的价格。因此，这个价格战并不是坏事，而是房地产真正走向商品化的必然。所以在新的淡市中，选择一个适合自己成本的价格，切忌跟风定价将对自己项目赢得竞争优势助力。 寒水石 点评：中冲剑豪气弥散，果敢无辉;价格定位凭的是眼力，价格调整拼的是心机。 关冲剑 “铺街”营销 剑法解读：无名指是人们最为迟钝的手指，但对任何人而言都不可缺少，所以无名指使出的剑法——关冲剑便以拙滞古朴取胜。 当前市场上的大量存量中大户型的出路在哪里呢? 首先，降低门槛，扩大客群：最容易实现的就是发掘“高端首次置业客户”，首次置业客户并非喜欢小户型，只是经济承受能力有限。开发商可以一方面通过适当引导，提倡“超前消费”，让首次置业者直接一步到位。另一方面则可通过各种金融手段，实现降低首付，提供免息分期付款等解决首次置业者资金不足的办法。 其次，广泛激发换房需求：当前市场环境下，“买房”已经阶段性离开了人们的主流话题。如何去刺激那些原本没有或者原本不迫切的购房需求呢?那么一二手联动，社区、超市、加油站、餐馆……如同食品或快速消费品的地面式“铺街”营销手段将大行其道。 黄小强 点评：关冲剑，形钝灵蕴，剑梦合壁;快销行业的“铺街”式营销推广，同样适用于房地产营销。 少冲剑 创新营销 在淡市中，需要更多创新的手法，创新组合和创新理念，在市场上找到项目的独特点和市场契机。淡市的创新营销可以包括多个方面： 金融创新：将不同的金融手法和服务结合，以适应市场的真正需要。比如多渠道融资等等。产品创新：在空间需求上，我们还有很多可以继续延伸的方向，如80年代前期的人，已经成为城市中坚，80年代后期的人正在准备事业上升、结婚等，都是这几年的市场需求。营销创新：找到全新的组合方式，营销组合可以更加考验我们的操盘能力。服务创新：服务分为软件和硬件，都可以量化和质化，具体到专业的对口商。理念创新：比如生态、环保、健康住宅等。老的概念不见得就过时，只要有新的内容，新的操作手法配合，一样可以旧貌换新颜。 佛晓天光 剑法解读：少冲剑法是小指剑，虽然小指看来羸弱，但剑气同样逼人，利用少冲剑的关键在于能以“气势制敌”，现实中表达承诺时往往以小指为主要的承载体。 点评：少冲剑，羸弱中见强，剑风煞人;创新营销，求新思变。 少泽剑 变招乱敌 剑法解读：“六脉神剑”最后一剑——少泽剑法——忽然由右手转至左手小指，变得突然但又合情合理。 在目前的楼市淡市，卖楼有何好拳和绝招呢? 盘算成本、缩减利润，在价格上做文章是为招数之一。 客源是财富，销售是王道，很多开发商采取联合代理、一二手联动的方式打开销售局面，扩大战果，在销售模式上创新是为招数之一。 从卖场到社区，到商场，到广场，再到展场，就是摆给你看，不看不知道，一看说不定就心跳，在展示场地和频次上增加是为招数之一。 无利不起早，有人就爱贪便宜，供你吃喝玩乐，还有打折让利、抽奖礼品，据说商场超市类似促销屡试不爽，“敬一还百”是为招数之一。 老赵 点评：少泽剑，剑走偏锋，出其不意;变招乱敌，别出心裁，让人耳目一新。 |